Vad från marknadsavdelningen
Marknadsavdelningarna behöver bli tydligare i sin roll som samarbetspartner och beställare med det övergripande ansvaret för varumärkesutvecklingen. I dagarna presenterades en ny omfattande studie över marknadsavdelningens roll och ansvar — idag och i framtiden. Studien har gjorts av Kapero som på uppdrag av Sveriges Annonsörer identifierat och analyserat utmaningar och stötestenar samt identifierat lämpliga åtgärder.
Både inom B2B och B2C. Webbenkäten har dessutom gått ut till projektledare på de största reklam- och mediebyråerna. Marknadsavdelningens roll och uppgift, organisation och ansvar, kanaler och content samt processer och samarbeten.
Så skapar vi framtidens marknadsavdelning
Det råder koncensus inom företagen att marknadsavdelningens viktigaste uppgift är att bygga varumärke och stötta försäljningen. Synen på hur det ska göras kan variera lite mellan företag, speciellt mellan B2B och B2C. B2B-företagen ser de befintliga kunderna som främsta målgrupp för att skapa tillväxt, medan B2C-företagen prioriterar kommunikationen mot nya kunder.
Men även om varumärkesbyggande och -vård uppges vara den viktigaste uppgiften, så är det inte självklart att förutsättningarna är optimala. Budgeterna har inte ökat under senare tid och det finns inga tecken på att de kommer att öka. Däremot fördelas pengarna om, från breda räckviddskanaler till egna kanaler eller riktade digitala samt köpta sökord. Riskerna med att flytta resurser från långsiktigt varumärkesbyggande till kortsiktig aktivering är idag både väl kända och uppmärksammade.
Men det förefaller inte ha nått fram till alla. Både de personella och finansiella. Kapero har under flera år sett hur marknadsavdelningarna har vuxit kraftigt och fått allt fler specialister och hur det dessutom blivit vanligare att de är organiserade i silos, där varje silo har sina egna strategier och KPI:er.
Så organiserar du marknadsavdelningen 2024
En övervägande majoritet av företagen, både inom B2B och B2C arbetar med fler än 10 kanaler. Drygt 40 procent arbetar med 11—15 kanaler, men i B2C är det dessutom så många som 44 procent som arbetar med upp till 20 kanaler. Innehållsproduktionen blir då också mycket omfattande. Det är inte ovanligt att marknadsavdelningen lägger mer pengar inklusive kostnader för intern produktion på att skapa content än på media för att nå ut med den.
Den växande produktionsmängden har inneburit att specialistkompetens, som man tidigare köpt in, i stället anställs.
MarknadsAvdelningen ’23
Ju fler specialister som anställs och är inblandade i processerna, desto mer överlappar ansvaret, samtidigt som de olika kanalspecialisterna inte kan samarbeta speciellt bra och snarast blir interna konkurrenter. Den löpande interna produktionen ökar hela tiden. Den är också ofta kopplad till ett ökat antal kanaler. När inhouseproduktionen ökar, brukar förklaringen vara att det ger kortare ledtider och blir mer kostnadseffektivt.
Svårigheterna att attrahera och rekrytera rätt kompetens till inhouse kan dock innebära att kvalitén sjunker. Försämrad kvalitét, allt fler korrvändor och det faktum att mer avancerade jobb tar alltför lång tid innebär, trots lägre timkostnad på inhouse-lösningen, att det blir dyrare än att köpa in specialistkompetensen utifrån. På senare tid har också allt fler marknadsavdelningar också tagit på sig att hantera medieköpen själva, med motiveringen att man vill äga den digitala processen och sänka kostnaderna, eftersom man tycker att mediebyrån är dyr.
De som avstår från att ta hand om medieinköpen själva, inser att det helt enkelt är för komplicerat och bli ineffektivt. Det blir också vanligare att inhouse får ansvar för det kreativa arbetet eller i varje fall delar av det. De har kreativa ambitioner och utför kreativa uppdrag.
Vad kan marknadsavdelningen göra för säljavdelningen och tvärtom?
Frågan är dock om de är lämpade för det. Eller om de har förutsättningarna för det. Det är klart att det finns exempel, som Oatly. Men generellt är det svårt. För att bli vass som konsult är det ofta en förutsättning att man jobbar med flera kunder.